母嬰類社區平臺寶寶樹赴港上市風波再起。

11月20日下午，據IFR，寶寶樹指引IPO價格定在指導價區間的低端（其每股定價6.80美元至8.80美元），低于資本市場預期。

早在11月13日，寶寶樹就因推遲IPO新聞發布會，引發輿論關注。

據彭博社消息，原定13日在香港舉行的IPO新聞發布會，卻在中午突然宣布取消了。寶寶樹在郵件中表示，取消是由于技術問題，尚不得知何時重新開發布會。

不過很快，獵云網獲悉，僅1天之后，也就是14日下午，寶寶樹于香港重新召開發布會，宣布將于11月27日香港上市。

加之此前，寶寶樹本計劃通過IPO集資10億美元，但最終僅集資約2億至3億美元，減幅最高達八成。

這不禁讓人產生質疑，作為國內母嬰綜合社區平臺的佼佼者，寶寶樹為何推遲IPO發布會，是否意味著其上市信心不足？IPO集資規模驟降，是否意味著資本市場不看好？

此外，寶寶樹已連續三年虧損，其商業模式和變現能力出現了什么問題？借資本上市的寶寶樹，能否沖破財報危機，打一場翻身仗？

危機一：連續三年虧損

今年6月份，寶寶樹申請在香港上市，對于任何一家即將上市的公司來說，招股書一直大家關注的焦點。

11月13日，寶寶樹向港交所提交了更新版招股書。然而，財報營收并不理想。

招股書顯示，2018年上半年，寶寶樹總收入為4.1億元，同比增長12.6%，賬面虧損擴大至21億。不過，由于國際會計準則下優先股公允值計算標準不同，在經營上其實寶寶樹在2016年實現扭虧為盈，2017年經調整后凈利潤達1.38億元，2018年上半年經調整后溢利超過1.2億。

過去三年，寶寶樹的財務數據也不樂觀，營收分別為2億元、5.09億元、7.29億元人民幣。年度虧損分別為2.86億元、9.34億元、9.11億元，凈利潤率分別為-143.2%、-183.3%、-124.9%。

寶寶樹陷入了"越增長，越虧損"的怪圈。更糟糕的是，寶寶樹的總收入增長下滑嚴重，從2016年的154.9%，降至2017年43.1%，并于今年上半年跌至12.6%。對于任何一家企業來說，這都不是什么好消息。

除了主要財務數據，招股書還披露寶寶樹的一些關鍵運營數據，只能說"悲喜交織"。

截至2018年6月30日的六個月內，寶寶樹的平均每月活躍用戶數量幾乎減半，腰斬至8950萬，而去年同期為1.77億。這主要由于PC端及WAP端平均月活用戶數量下降造成，該數據從2017年上半年為1.60億降至2018年上半年的7200萬。寶寶樹表示，這主要是PC端熱門搜索引擎采用的算法變更影響排名所致。不過根據最新招股書，截至2018年9月30日的三個月內，寶寶樹平均月活用戶增長至1.75億。

危機二：移動端乏力，拉新能力不足

目前，寶寶樹移動端月活用戶僅占2成，在整個市場All-in移動端的時候，寶寶樹面臨巨大挑戰。

雖說寶寶樹是從PC端起家，PC及WAP端用戶基數大，但這也從側面反映出寶寶樹較難在移動端留住現有客戶，無法快速吸引新用戶。

當移動端互動的用戶減少，勢必影響寶寶樹的業務、經營業績及財務狀況。

招股書顯示，2018年上半年，寶寶樹的平均月活用戶為8950萬，其中，手機應用程序端用戶為1600萬，PC及WAP端用戶為7280萬。也就是說，今年上半年，寶寶樹的手機端月活用戶占總用戶的兩成不到。

如今，PC互聯網幾乎沒有紅利可言，移動互聯網的紅利也在消失。寶寶樹作為垂直電商，雖說早已進入移動互聯網入口，但沒有把握好移動互聯網時代的趨勢。

早在2012年初，據寶寶樹高層透露他們把80%、90%的人力物力資源放在了移動端，并于2012年中向移動端遷移。可以說寶寶樹并沒有錯失移動互聯網入口，甚至提前進行了布局。

然而，即使早早入場，寶寶樹也并沒有充分將其龐大的寶媽數量遷移至移動端。如今對于各大電商，移動端消費占比早已過半，不少甚至高達八九成。現在寶寶樹面臨的一個問題是，沒有提前讓寶媽寶爸習慣在移動端消費，后期則很難從移動電商叢林中突圍。

不過，寶寶樹采取了相應措施，例如經營旗下微信公眾號，定期登載相關文章和博客內容，吸引微信流量，并將流量再引導至WAP及移動端。

只不過，在微信訂閱號紅利面臨天花板時，寶寶樹能否在微信上取得突破？這樣的新模式又能否為其移動端導流，依然是個問號。

危機三：現金流及盈利模式不穩定

在營收構成上，寶寶樹主要靠廣告、電商（直銷和平臺）、知識付費三部分。其中，絕大多數收入來自少數主要廣告客戶，這使得寶寶樹的現金流及盈利具有不穩定性。

招股書顯示，2018年上半年，寶寶樹的廣告及知識付費占總營收的比例高達77.8%，其中廣告收入為2.98億，占總營收的比例高達73.2%。

電商收入在2018年上半年則縮水至半，從去年的營收主力"退居二線"。2018年上半年，寶寶樹電商收入為9000萬，占總營收的比例為22.2%，去年同期為1.84億，占總營收50.8%。

寶寶樹平臺雖聚攏了大量寶媽寶爸，但平臺變現能力不足。

寶寶樹給了新手爸媽一個類似于育嬰百科一樣的功能，從懷孕、生產到育兒這幾個階段上，寶爸寶媽們都能從中找到育兒道路上的可能遇到的各種問題，以及如何解決的知識錦囊。可以說，寶寶樹形成了一個育嬰社區交流平臺。

在北京母嬰服務協會會長李偉看來，寶寶樹是一家數據公司，玩的是粉絲經濟，"與其說寶寶樹是一個母嬰公司，不如說它更多地應該是一個數據平臺，它解決的痛點就是寶媽在社區論壇的經驗分享，進而形成粉絲經濟，母嬰類社區平臺對母嬰行業起到一定推廣作用。"

然而，玩粉絲經濟的寶寶樹通過電商變現的商業模式也在經受各方面的挑戰。蜜芽、貝貝網這類垂直母嬰電商早已布局，京東、阿里等電商巨頭也憑借其綜合電商的口碑和實力，讓寶寶樹這樣的垂直電商很難超越。

不過上市前夕，寶寶樹接下了阿里巴巴拋來的橄欖枝。今年6月，寶寶樹獲得來自阿里巴巴戰略融資，投后估值約140億元。據悉，雙方將開展在電商、C2M（Customer to Maker）、廣告營銷、知識付費、新零售、線上線下母嬰場景等多個層面的大規模深層合作。

如此一來，寶寶樹龐大的母嬰數據庫不僅可以為阿里所用，彌補其在母嬰社區、教育、知識付費等領域的空白；寶寶樹也可以通過與阿里在電商業務方面的整合來減少運營成本，增加其商業能力。

除阿里巴巴外，寶寶樹的明星投資者還包括復星集團。復星集團董事長郭廣昌曾直言，有兩樣事情最刺激消費：買房和生孩子，寶寶樹無疑抓住了后者巨大的消費群體。

寶寶樹創始人兼CEO王懷南表示，在復星、好未來等一系列戰略合作伙伴的推動下，寶寶樹獲得了高速發展，而引入阿里巴巴集團，則更好的釋放了寶寶樹的商業能力。

策略調整：降低垂直電商比重，押注內容

面對增長乏力的電商業務，寶寶樹似乎已經意識到，在母嬰電商領域，與綜合電商正面硬扛，恐怕只有死路一條。

有關垂直電商"生死"的討論從2012年繼續到2015年，再延續到了2017年。維棉網、品聚網、初刻等垂直電商早已淡出視線之外，成功IPO的聚美優品、唯品會等也成為討論的焦點。

早在2011年前后，平臺型電商碾壓垂直B2C的案例就在母嬰市場發生。

2010年京東、當當、1號店等上線母嬰頻道，并于當年先后宣布超過紅孩子（京東和當當月銷售額已過億元）；反觀紅孩子，2009年銷售額20億元，2010年和2011年均為15億元（母嬰用品約占55%）。2010年出現下滑，2011年勉強持平。

這也不禁讓外界質疑，在母嬰這個萬億級別的藍海市場，為什么這樣一家營收數億，用戶數億的母嬰巨頭，直到現在還是虧損？母嬰電商看似繁榮的背后有什么問題？

隨著國家二胎政策的開放和消費升級，越來越多的家長舍得為孩子花錢，這也讓母嬰市場迎來了一個發展新高峰。

數據顯示，2017年中國母嬰商品網絡零售總額約3877.5億元，環比增長32.3%，約占全年網絡零售總額的5.4%。同時隨著用戶消費理念升級，和消費能力的增加，母嬰行業發展越來越細分化，母嬰商品網絡零售總額將繼續擴大，到2020年預測母嬰商品網絡零售總額達到6637.2億元，增速15.2%。互聯網母嬰滲透率超全網網民增長速度，穩定增長，達5.8%。

然而，即使市場潛力巨大，在高度標準化的母嬰產品戰場上，面對擁有流量、品牌、用戶和資金優勢的綜合型電商，垂直電商幾乎無力反抗，節節敗退。

寶寶樹同樣面臨著用戶群小、銷量小的問題，這意味著其很難大幅縮減成本，只能"開源"提高毛利，進行自救。

11月13日更新版的招股書也印證了寶寶樹的戰略改變——精簡電商業務的營收。

截至2018年9月30日，寶寶樹電商部分收入占比較2017年同期減少28%，存貨成本從2017年上半年的68.2%，縮減至2018年上半年的43.3%。

對此，寶寶樹表示，這是由于變現策略的調整。寶寶樹目前專注于在數據及數據分析能力方面的新變現策略——通過進一步擴大廣告業務，實現更大規模的經濟效應和更強的新變現模式，如C2M及知識付費，同時精簡總體電商業務，以降低后端運營成本，提高效率。

電商方面，寶寶樹與天貓平臺的合作已經從2018年10月12日開始正式啟動，用戶的寶寶樹賬號和天貓賬號也進行了打通。通過后臺數據分析，用戶的轉化率有較為明顯的提升。

內容方面，寶寶樹于2015年開始嘗試知識付費，雖然目前收入占比較低，但呈增長態勢，增速138%，符合當下的知識付費熱潮。招股書顯示，2018年上半年知識付費收入為1881萬，占總營收比例為4.6%，去年同期為790萬，占總營收2.2%。

可以看到，寶寶樹正試圖在綜合電商、母嬰垂直電商巨頭，甚至姑表親家等"過來人"的經驗中殺出血路。寶寶樹嘗試了很多新模式，也確實取得了一定進展，只是這種效果能持續多久，依然需要時間的檢驗。

11月27日，備受關注的寶寶樹就要赴港上市了。11年的創業之路最終會交出一份怎樣的答卷，不僅是對寶寶樹的檢驗，也是對整個母嬰市場的考驗。

Via 獵云網