雙十一過去已經(jīng)將近有20天，雙十一買買買的喧囂與瘋狂還歷歷在目，如今雙十二又要來了。

喧囂雙十一

今年，雙十一再次創(chuàng)造了一個數(shù)字奇跡，在短短21秒內(nèi)達(dá)到10億元的銷售額，并在24小時購物活動中錄得高達(dá)2135億元的銷售額。不過，在盛大的雙十一狂歡過后，雙十二正在變得越來越落寞與尷尬。

由于流量越來越貴和競爭商家數(shù)量的增長，渴望業(yè)績增長的各大品牌商在雙十一的焦慮年復(fù)一年，但是由于流量越來越集中，但眾多商家、平臺又都在這一天爭奪注意力與消費額，它是許多商家不得不被動參與的節(jié)日。畢竟，如果在雙十一當(dāng)天失聲，很可能造成自身的品牌效應(yīng)與粉絲效應(yīng)弱化，而且對于許多品牌商而言，雙十一的業(yè)績是每年銷量KPI中不可以回避的數(shù)據(jù)，它們的工作往往提前2個月就開始了。這導(dǎo)致積聚的勢能在雙十一當(dāng)天如洪水泄閘般大規(guī)模爆發(fā)，也因此透支了雙十二的消費需求與欲望。

因此，這種節(jié)日喧囂裹挾著諸多商家的被動、焦慮與無奈，也導(dǎo)致了雙十一的一些商家的進退兩難，打折太多去與同行競爭沖銷量數(shù)據(jù)，極端的情況是消費者買的多，商家虧得多。但是如果提前抬價當(dāng)天打折這種老玩法如果被消費者識破，往往導(dǎo)致口碑下降甚至消費者不滿、退貨等諸多輿論負(fù)面效應(yīng)。

因此，許多商家陷入一種兩難局面。而面對第一種情況，為避免巨額虧損，不少商家在雙十一因為虧太多而不發(fā)貨的事情時有發(fā)生，甚至在雙十一已經(jīng)過去半月之時，但有些消費者卻表示現(xiàn)在賣家還沒發(fā)貨，甚至讓消費者直接取消訂單。

早前有媒體報道，多名消費者反映其在雙11期間搶到了一家名為薇若妮旗艦店的優(yōu)惠券，以兩位數(shù)的價格買下了幾件棉服，但遲遲沒有查詢到物流信息。之后，商家解釋稱促銷優(yōu)惠設(shè)置失誤，如果全部照常發(fā)貨將造成巨大的虧損，希望買家可申請退貨退款。這種案例并不少見。

根據(jù)天貓的相關(guān)規(guī)定，雙十一期間的訂單在10天內(nèi)必須發(fā)貨，否則會受到官方的懲罰，而這些商家寧愿被罰也不愿意發(fā)貨，可以看出他們內(nèi)心的焦灼。

eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，中國消費者電子商務(wù)支出正在放緩，預(yù)計2018年消費者平均網(wǎng)購支出額將下降5%。事實上，雙十一銷售額的增速也證明了這點，盡管銷售創(chuàng)紀(jì)錄，但阿里巴巴的雙十一銷售增長率還是從39％下降至27％。

可以說，雙十一買買買背后，是商家與消費者的雙重疲態(tài)，而經(jīng)過了這么多年的高速演進，電商平臺的流量增長的的瓶頸期也到來了。由于流量紅利瓶頸期到來，網(wǎng)購支出額下降，平臺競爭越來越激烈，參與的品牌商越來越多，這意味著整個雙十一平均分?jǐn)傁聛淼牧髁吭絹碓缴伲苍絹碓劫F。商家在當(dāng)天最終拿下的效果不一定如最初計劃。

所以說，盡管今年雙十一交易數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高，但單純的數(shù)據(jù)再也不能吸引眼球以及引發(fā)人們的討論熱潮，因為商業(yè)的本質(zhì)是讓生產(chǎn)和消費、供給和需求更匹配，而不是陷入一種非理性的喧囂與狂熱。現(xiàn)在的情況是，雙十一的狂歡讓人們不理性的買了許多本來不該買的東西，這并不是供需匹配與消費升級的應(yīng)有常態(tài)。

寂寞雙十二

而在這種狂熱與疲態(tài)之下，雙十二顯得越來越多余。不過當(dāng)前的消息是淘寶開啟歷史上最拼的雙十二，以"人民的寶貝"為主題，分為"人民的顏"、"人民的家"、"人民的胃"、"人民的樂"四大方向，設(shè)計了包括特色會場、榜單會場、行業(yè)會場、神券會場等在內(nèi)的350個大大小小的不同主題會場，狂歡12天。而且第一次用綜藝選秀的方式為雙12加油助陣，還首次開啟第一個小時低至3折起的限時秒殺。

另一大看點是今年雙十二淘寶推出了"淘寶速達(dá)"。上海、成都、武漢、廣州、西安、福州等八個城市的消費者，均可享受淘寶速達(dá)服務(wù)，淘寶訂單最快兩小時送達(dá)。同時還上線了直播拼團玩法。

但在這些玩法背后，或許已經(jīng)難以調(diào)動消費者已經(jīng)被雙十一撐大了的眼界與胃口。一方面，快遞兩小時直達(dá)的背后或許是訂單偏少，而訂單小的背后，是需求更多被雙十一透支了。這從歷年來雙十二的宣傳力度、消費者與賣家關(guān)注力度來看均是如此。中小賣家由于利潤微薄，折扣小，只能看著品牌商在雙十一起高樓，大促銷贏口碑，而由于成交額巨大，平臺對品牌大商家的支持越來越多，品牌商在雙十一狂歡可以走出流水來，長尾卻消失了——天貓這種超級平臺的流量資源也頗為昂貴，壓縮了著中小型電商的生存與成長空間。由于雙十一占盡天時地利，也透支與吸走了絕大多數(shù)的消費者的購買力。

雙十二與雙十一的時間節(jié)點太過接近，類似于過完大年再過小年，消費者熱情不再復(fù)現(xiàn)。很多商家也心知肚明，雙十一積下的貨賣不出去，雙十二就是用來清庫存的。而隨著拼多多等社交電商的增長，淘寶的整體流量也受到了影響。而在沒有流量的情況下，許多賣家只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多。

這讓淘寶也在想辦法吸引流量與留住賣家。因此淘寶也在一直提電商社交化，今年3月推出的特價版手淘來對抗拼多多的沖擊，到如今是特價升級，從天天特價宣布升級為天天特賣，實際上就是鼓勵賣家自己從站外把流量吸引過來。

而在總體流量增長情況不佳的情況下，人為拉高某一天或者某一個時間段的銷量，其實也進一步犧牲了平時的正常銷售。在去年，有接近淘寶的人士透露：很多中小商家雙十二一日流水翻番。但它背后的真相是：許多中小商家在雙十二前用一周左右的時間預(yù)熱，承諾雙12當(dāng)天會降到最低價，所以這一周左右的時間幾乎是沒有銷量的，所以雙12當(dāng)天就算是銷量翻番，也難以彌補預(yù)熱前后的損失。

阿里對天貓的扶持有多大，就意味著淘寶有多尷尬。天貓已經(jīng)升級成了"大天貓"，淘寶呢？雖然說菜鳥物流、支付寶、天貓等等這些平臺規(guī)模化，少不了淘寶網(wǎng)背后的助力與帶動，但它與天貓的關(guān)系，更類似與QQ與微信，前者筑好地基，成就了后者的摩天大樓，但世人只懂觀賞摩天大樓的風(fēng)景，卻沒有看到后者卻深藏了功與名，以至于最終被冷落。

在流量與注意力逐步式微的雙十二，在雙十一面前黯然失色，無論是前期造勢與宣傳投入和"雙十一"相比，遠(yuǎn)非一個量級。背后一方面是消費者購物欲望閾值已經(jīng)到頂了，買不動了。其二是雙十二當(dāng)日的銷量會有上升，但是難抵節(jié)前預(yù)熱與節(jié)后冷清的損失。

看過了山巔云海，就再也不會留戀屋頂?shù)娘L(fēng)景。雙十二營銷再拼，但是也救不了用戶已經(jīng)在雙十一面對瑯琳滿目的商品折扣時超額支出的預(yù)算，救不了人們干癟的腰包，加之雙十二又與圣誕、元旦等重大節(jié)日促銷時間點過于接近，這讓人們在雙十二要理性的多，也挑剔的多。

所以我們看到，與每年高調(diào)公布雙十一實時數(shù)據(jù)動態(tài)不同的是，除了2015年公布的雙十二交易額是912.17億元之外，歷年來雙十二的成交額都始終是個迷。它看起來像是對淘寶中小賣家的一種福利，其實這些賣家背后的心酸誰人知呢，對于淘寶賣家來說，沒有流量是空談。沒有類似雙十一那樣大規(guī)模的流量與消費需求來支撐，淘寶直播這種"互動拼團"的新玩法也難免流于形式。在銷售量一再下滑的情況下，導(dǎo)致很多淘寶C店賣家轉(zhuǎn)到了拼多多。而在此前拼多多的負(fù)責(zé)人表示，10個電商包裹已經(jīng)有2個來自于拼多多。

盡管沒有特色、時間點選擇不好、雞肋雙十二在多年前就已經(jīng)成為共識，但在筆者看來雙十二要調(diào)動消費者與買家的熱情，一是可以將這個節(jié)日的時間點提前或者延后通過預(yù)留足夠的時間間隔，去延遲滿足消費者的心理來制造消費需求，形成峰值井噴需求與流量效應(yīng)。

其二是取消雙十二，完善雙十一的利益生態(tài)與入駐門檻，以一種公平的生態(tài)與利益共享的機制，讓更多中小賣家可以參與雙十一并從中獲取流量來達(dá)成內(nèi)部賣家利益生態(tài)鏈條的平衡，讓廣大悲情的中小賣家不要再失意雙十二進而可以在雙十一中狂歡并盈利，這不僅是對阿里生態(tài)完善的一種機制支撐，也是留住淘寶賣家的重要思路。

其三，拿出更為創(chuàng)新的流量新玩法來打破當(dāng)前的流量困境。

有人統(tǒng)計，達(dá)成2017年的GMV（成交總額）超過千億元這個目標(biāo)的，京東用了10年，唯品會用了8年，淘寶用了5年，拼多多用了兩年。當(dāng)然，許多業(yè)內(nèi)人士都是看破不說破，說拼多多沖擊了京東，但沒有影響到淘寶。現(xiàn)在拼多多的用戶已經(jīng)超過3億，它的賣家主打低質(zhì)低價，拼多多和淘寶的模式都是同樣的C2C模式，與淘寶重合度太高了，它的GMV、ARPU與貨幣化率這些指標(biāo)都在增長，說沒有沖擊更多是自欺欺人。

對于淘寶來說，由于多年來缺乏變革與玩法的升級，以及商業(yè)模式上缺乏新的探索，導(dǎo)致其他平臺與新興玩法在逐步侵蝕它的邊界，對于淘寶來說，讓中小商家活著，關(guān)乎淘寶的未來。

但現(xiàn)狀是，無論是拼多多，微信小程序，頭條的放心購等新的社交電商與內(nèi)容電商模式未來都存在持續(xù)吸走淘寶平臺中小賣家與流量的可能性。

值得一提的是小程序，來自騰訊的數(shù)據(jù)顯示，今年品牌自營類小程序今年雙11期間DAU增長7倍，交易金額增長22倍。今年ZARA、優(yōu)衣庫、海瀾之家、韓都衣舍、綾致、拉夫勞倫、Coach蔻馳、戴森、YSL等品牌廠商都開始轉(zhuǎn)移到小程序去玩轉(zhuǎn)雙十一營銷。從優(yōu)衣庫等品牌商的玩法可以知道，它們已經(jīng)針對小程序整合打通了自身的服務(wù)體系，包括整合了自家的掌上旗艦店，門店網(wǎng)店平臺的商品選購與會員服務(wù)體驗，這意味著低成本獲得巨大電商流量、社交裂變營銷都意味著新的流量與粉絲玩法。

這些新的渠道與平臺的玩法之所以能夠吸引品牌商與中小電商，在于它們尚處于游戲規(guī)則尚未定型階段，并不是淘寶天貓那種已經(jīng)固化的花錢有流量的模式，而是通過摸索熟悉游戲規(guī)則的邊界，創(chuàng)造新的打發(fā)，能夠不花錢或者少花錢也能獲得新的流量與粉絲增量。可以說，它們也都給淘寶的轉(zhuǎn)型升級與玩法創(chuàng)新提供了借鑒，同時也施加了壓力。

各種創(chuàng)新的形式與玩法都在預(yù)示著電商的未來還有諸多新的想象空間，只不過它的未來未必是屬于淘寶。