又是一年雙十一。不知不覺，這場(chǎng)由光棍節(jié)演變而來的購物狂歡節(jié)已走過了第十個(gè)年頭。

今年，各電商平臺(tái)再次突破往年的銷售記錄，且頭部平臺(tái)基本均實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長(zhǎng)。其中，天貓?jiān)陔p11當(dāng)日成交總額2135億元，同比增長(zhǎng)26.93%；京東在雙11全球好物節(jié)（11月1日至11日）取得累計(jì)下單金額1598億元、同比增長(zhǎng)25.73%的成績(jī)。

在節(jié)節(jié)攀升的銷售數(shù)據(jù)背后，有觀點(diǎn)認(rèn)為，平臺(tái)、商家和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了三方共贏。龐大的交易額給電商平臺(tái)帶來巨量營(yíng)收和利潤(rùn)；商家從中贏得數(shù)倍于平日的流量并回收現(xiàn)金流，順便處理了滯銷品、清理了庫存；消費(fèi)者則能以更優(yōu)惠的價(jià)格購買到心儀商品。

然而，一位業(yè)內(nèi)分析人士指出，實(shí)際上真正"躺贏"的只有電商平臺(tái)。對(duì)商家而言，不管是否參與雙十一活動(dòng)，也不論店鋪經(jīng)營(yíng)如何、是盈是虧，都要根據(jù)店鋪的營(yíng)業(yè)額給電商平臺(tái)交扣點(diǎn)費(fèi)用。對(duì)消費(fèi)者而言，也并非所有的商品價(jià)格都更優(yōu)惠，在先漲后降的操作下，雙十一期間某些商品的價(jià)格甚至高于平時(shí)。

作為連續(xù)三年參加雙11活動(dòng)的商家負(fù)責(zé)人，林蔭（化名）并不否認(rèn)上述觀點(diǎn)。"每年的雙11大促都是我焦慮感最濃的時(shí)刻。"林蔭如是稱。

"一開始焦慮的是到底要不要參加雙11，等下決心參加了以后，又要開始糾結(jié)廣告投放怎么安排、上什么款、怎么做庫存和定價(jià)等等，甚至還會(huì)在要不要安排刷單這個(gè)問題上猶豫。總之，從活動(dòng)開始前到活動(dòng)結(jié)束，整個(gè)過程都是滿滿的焦慮感。"

賠本賺吆喝，保生存還是抓流量？

早在2015年雙11前夕，著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波就曾發(fā)文直言道，越來越多的商家被動(dòng)地卷入"雙十一"大促之中，食之無味且成本巨高，棄之害怕得罪平臺(tái)或被對(duì)手乘虛而入。"幾乎九成九的參與企業(yè)都只僅僅賺到了銷售額和用戶量，而在利潤(rùn)的意義上均為負(fù)數(shù)，當(dāng)用戶的有效性大幅降低之后，這樣的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)就成了可悲的零和游戲。"

這一言論在當(dāng)時(shí)引發(fā)諸多爭(zhēng)議，究竟是不是只有1%的商家能夠在雙11活動(dòng)中盈利，我們無從考證，但從林蔭參與雙11活動(dòng)的經(jīng)歷來看，像他一樣的小商家要想在大促期間盈利的確不那么簡(jiǎn)單。

據(jù)悉，林蔭在某電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)著一家燈飾燈具網(wǎng)店，平時(shí)每個(gè)月銷量在150單左右，以450元的產(chǎn)品均價(jià)計(jì)算，每個(gè)月的銷售額約為6.75萬元。"我這種規(guī)模的小店平時(shí)也就是能達(dá)到基本的溫飽，甚至淡季的時(shí)候還掙扎在生存線上。我們對(duì)雙11是又愛又恨，以前沒資格參加的時(shí)候并沒多少感覺，反正不關(guān)我的事；后來有資格了，卻感到特別焦慮。"

一邊是抱著小富即安的心態(tài)，謹(jǐn)小慎微地過安穩(wěn)日子；另一邊，是心存僥幸心理，花大量時(shí)間、資源和精力投身雙11浪潮期盼著能"一夜暴富"。面對(duì)這兩種選擇，林蔭一開始總是搖擺不定。

在他看來，如果不參加雙11活動(dòng)，自己的店鋪排名很快就會(huì)被其他商家擠下去，原本的搜索排名很難保證，白白浪費(fèi)這波流量紅利。但是如果參加，之后就需要解決一系列難題，除了要特別考慮備貨、放價(jià)、物流等事項(xiàng)，甚至還面臨要不要刷單這種兩難抉擇。

"最關(guān)鍵的是，我這種小店即便是參加了，也很難平衡利潤(rùn)。"林蔭表示，"做好了，我能賺點(diǎn)流量，保住店鋪排名，運(yùn)氣特別好的話還能有點(diǎn)微薄利潤(rùn)。但根據(jù)我這兩年的經(jīng)驗(yàn)，一旦沒做好，很容易變成賠本買賣，最嚴(yán)重的后果是活動(dòng)結(jié)束后直接關(guān)店。"

據(jù)林蔭介紹，他在2016年第一次參加雙11活動(dòng)時(shí)，由于備貨太多，最終導(dǎo)致庫存積壓嚴(yán)重、現(xiàn)金流告急。為了盡快出貨，他的店鋪在活動(dòng)結(jié)束后仍保持較大的優(yōu)惠力度，最后以虧損告終。

"那次我還算好的，虧了幾萬塊買個(gè)教訓(xùn)，起碼保住了店。我一個(gè)朋友運(yùn)氣就比較差了，本來利潤(rùn)就比平時(shí)壓低了很多，他報(bào)價(jià)又沒做好，最終只能關(guān)店止損。"

然而，即便是有虧損甚至關(guān)店的風(fēng)險(xiǎn)擺在眼前，林蔭們依舊如飛蛾撲火般，繼續(xù)選擇參與下一屆雙11。當(dāng)被問及究竟作何考量時(shí)，林蔭無奈地笑了笑，"沒辦法，做生意得看長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，為了給店鋪提流量、擴(kuò)大規(guī)模，就得硬著頭皮上，虧本也要參加。"

刷單成風(fēng)，該不該冒險(xiǎn)一搏？

"虧本也要參加"，這是林蔭權(quán)衡利弊后做出的選擇。但隨之而來的，是在電商大促期間刷單成風(fēng)的環(huán)境下該不該冒險(xiǎn)一搏。

據(jù)林蔭透露，開店之初就有朋友向他傳授種種"秘籍"，其中就包括所謂快速提升店鋪等級(jí)的方法，即刷單。

"當(dāng)時(shí)，平臺(tái)對(duì)于商家刷單的態(tài)度十分曖昧，表面上禁止實(shí)際上默許，幾乎就是睜一只眼閉一只眼。我為了節(jié)約成本親自上陣，向身邊所有的親朋好友要來二十多個(gè)（電商平臺(tái)的）賬號(hào)和密碼，每天用不同的賬號(hào)在自己店鋪下單。規(guī)模擴(kuò)大以后，就找了個(gè)客服，除了自己刷，也會(huì)讓她去外面放些單。"

不過，由于刷單帶來的虛假繁榮最終損害了消費(fèi)者的利益，有關(guān)部門對(duì)刷單現(xiàn)象的打擊力度正不斷加劇，且2019年即將實(shí)施的《電子商務(wù)法》明令禁止刷單這一失信行為，電商平臺(tái)也不得不高舉打擊刷單的大旗。

這一轉(zhuǎn)變對(duì)林蔭而言，無異于雪上加霜。"以前低成本、偷偷摸摸刷，頂多被騙點(diǎn)錢，但好歹不違法。現(xiàn)在刷一單的成本要30多塊，成本高被騙的風(fēng)險(xiǎn)更大，而且一想到這是違法的事情，就不敢冒險(xiǎn)了。可眼看著同一個(gè)園區(qū)的其他商家還在頂風(fēng)作案，托管給專門的刷單機(jī)構(gòu)來做量，而且還活的好好的，心里就特別煎熬。"

林蔭介紹稱，據(jù)他了解，有的店鋪平時(shí)一個(gè)月也是只有一兩百個(gè)訂單，雙11期間每天就能刷上百單，一天的銷量相當(dāng)于平時(shí)一個(gè)月。

早在三年前，吳曉波就曾明確指出，"雙十一"的銷售記錄失去真實(shí)的參考價(jià)值，甚至，記錄本身成為了一個(gè)可以被設(shè)置的結(jié)果——很像各地城市創(chuàng)造吉尼斯紀(jì)錄的那種總動(dòng)員模式，乃至于各個(gè)品類的排名等等，均可被操縱和運(yùn)作，幾乎沒有了參考的實(shí)際意義。

如今三年已過，刷單成風(fēng)的跡象依舊如初，甚至更多樣，且更隱蔽。

近期一篇題為《電商刷單江湖："每天60萬刷手待命"》的報(bào)道稱，部分商家在"雙十一"前刷銷量、刷好評(píng)，來提升商品在"雙十一"的關(guān)注度和銷量。在刷單產(chǎn)業(yè)鏈條中，有平臺(tái)號(hào)稱"有60萬刷手"，店家也要求"刷手"履行貨比三家、假聊、收藏寶貝等要求，模擬真實(shí)交易以逃避平臺(tái)監(jiān)管。

在談及今年參與雙11活動(dòng)的銷售預(yù)期時(shí)，林蔭稱，"這次經(jīng)驗(yàn)豐富一點(diǎn)了，在備貨、放價(jià)等方面的安排更完善，今年還燒錢上了直通車，銷量情況預(yù)計(jì)比去年要好一點(diǎn)。但不敢刷單，在流量和排名方面吃了虧。現(xiàn)

在優(yōu)惠活動(dòng)還在繼續(xù)，還不好說到底是盈是虧。"

"反正雙十一難掙錢，人又累的要死；不上不下的，就是熬、撐著。明年再看情況決定要不要參加吧。"林蔭最后補(bǔ)充道。

【來源：藍(lán)鯨TMT網(wǎng) 作者：劉敏娟 】